Warum sind meine Klickpreise plötzlich doppelt so hoch?

Wenn sich Ihre Klickpreise in Google Ads plötzlich verdoppeln, hat sich fast immer entweder die Auktion verändert oder Ihr eigenes Konto. Häufige Auslöser sind neue oder aggressiver bietende Mitbewerber, eine geänderte Gebotsstrategie oder ein höheres Budget, Keywords, die plötzlich für andere Suchanfragen ausgeliefert werden, und mehr Anzeigen über den Suchergebnissen, wo Klicks teurer sind.

Wichtig für die Einordnung: Sie zahlen in der Google-Ads-Auktion nicht Ihr Gebot, sondern laut Google höchstens den Betrag, der nötig ist, um die Schwellenwerte für den Anzeigenrang zu erreichen und den Mitbewerber direkt unter Ihnen zu übertreffen. Ändert sich dieser Mitbewerber oder Ihr eigener Anzeigenrang, ändert sich Ihr Klickpreis, auch wenn Sie selbst nichts angefasst haben.

Was treibt den Klickpreis in die Höhe?

• Mehr Wettbewerb. Ein neuer Anbieter bietet auf Ihre Keywords oder ein bestehender erhöht seine Gebote. Sie müssen dann mehr zahlen, um Ihre Position zu halten.
• Änderung an der Gebotsstrategie. Ein Wechsel auf „Conversions maximieren“, ein neuer Ziel-CPA oder ein höheres Tagesbudget führt dazu, dass Smart Bidding in mehr und teureren Auktionen mitbietet.
• Andere Suchanfragen. Weitgehend passende Keywords lösen Anzeigen auch für verwandte Suchen aus. Kommen teure, breite Suchbegriffe hinzu, steigt der Durchschnitts-CPC, ohne dass ein einzelnes Keyword teurer geworden ist.
• Schlechtere Anzeigenqualität. Sinkt die Qualität von Anzeige oder Landingpage, sinkt Ihr Anzeigenrang. Um die gleiche Position zu halten, wird der Klick teurer.
• Mehr Platzierungen oben. Laut Google sind Schwellenwerte und tatsächliche CPCs für Anzeigen über den Suchergebnissen in der Regel höher. Steigt Ihr Anteil oben, steigt auch der Durchschnittspreis.
• Saison und Nachfrage. In bestimmten Wochen bieten mehr Werbetreibende auf dieselben Begriffe, etwa vor Feiertagen oder zum Jahresende.

Wie finde ich die Ursache in meinem Konto?

1. Zeitpunkt eingrenzen. Vergleichen Sie den Zeitraum vor und nach dem Anstieg auf Kampagnen- und Keyword-Ebene. So sehen Sie, ob alle Kampagnen betroffen sind oder nur einzelne Keywords.
2. Änderungsverlauf prüfen. Im Änderungsverlauf sehen Sie, wer wann Budgets, Gebotsstrategien, Ziele oder Keywords geändert hat. Liegt eine Änderung genau am Tag des Anstiegs, ist sie der erste Verdacht.
3. Auktionsdaten vergleichen. Der Bericht „Auktionsdaten“ zeigt, welche Mitbewerber in denselben Auktionen auftauchen und wie oft sie über Ihnen stehen. Ein neuer Name oder eine steigende Überschneidungsrate erklärt höhere Preise.
4. Suchbegriffe lesen. Im Bericht zu Suchbegriffen sehen Sie, für welche echten Suchen Ihre Anzeigen erschienen sind. Teure Begriffe, die nicht zu Ihrem Angebot passen, gehören als auszuschließende Keywords ausgeschlossen.
5. Qualitätsfaktor-Komponenten ansehen. Blenden Sie in der Keyword-Tabelle Qualitätsfaktor, voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage ein. Ist eine Komponente auf „Unterdurchschnittlich“ gefallen, liegt dort ein Teil des Problems.

Was kann ich gegen die höheren Klickpreise tun?

• Änderungen bewusst zurücknehmen oder abwarten. Nach einer neuen Gebotsstrategie oder einem neuen Ziel braucht Smart Bidding eine Lernphase. Viele kleine Korrekturen in dieser Zeit verlängern sie nur.
• Ziele realistisch setzen. Ein Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, der zu Ihren tatsächlichen Werten passt, gibt dem System eine klare Grenze. Bei „Klicks maximieren“ können Sie ein maximales CPC-Gebot festlegen.
• Suchbegriffe sauber halten. Schließen Sie irrelevante Suchen aus und prüfen Sie den Bericht regelmäßig, besonders bei weitgehend passenden Keywords.
• Anzeige und Landingpage verbessern. Anzeigen, die genau zur Suche passen, und Seiten, die halten, was die Anzeige verspricht, verbessern Ihren Anzeigenrang. Das senkt den Preis, den Sie für dieselbe Position zahlen.
• Wert statt Preis bewerten. Ein höherer CPC ist nicht automatisch schlecht. Entscheidend ist, ob die Kosten pro Anfrage oder Verkauf noch zu Ihrer Marge passen.

Mit welchen Klickpreisen in Ihrer Branche zu rechnen ist, zeigt unser Google Ads Budget-Rechner.

Prüfen Sie zuerst den Änderungsverlauf und die Auktionsdaten für den Tag des Anstiegs. Erst wenn dort keine Erklärung liegt, lohnt sich die Arbeit an Suchbegriffen, Anzeigen und Landingpage.

Quellen

• Google Ads-Hilfe: Tatsächlicher Cost-per-Click (CPC)
• Google Ads-Hilfe: Anzeigenrang
• Google Ads-Hilfe: Leistung mithilfe von Auktionsdaten vergleichen
• Google Ads-Hilfe: Änderungsverlauf

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