Warum sinkt meine Klickrate, obwohl die Impressionen steigen?

Sinkt die Klickrate, während die Impressionen steigen, zeigt Google Ihre Anzeigen meist bei mehr Suchanfragen oder an mehr Stellen, an denen weniger Menschen klicken. Die Klickrate ist Klicks geteilt durch Impressionen. Kommen viele Impressionen mit geringer Kaufabsicht hinzu, wächst der Nenner schneller als die Klicks, und die Quote fällt, auch wenn absolut genauso viele oder sogar mehr Klicks kommen.

Eine fallende Klickrate ist deshalb nicht automatisch ein Problem. Entscheidend ist, ob die zusätzlichen Impressionen zu Ihrem Angebot passen und ob Klicks und Conversions mitwachsen oder ob nur die Reichweite breiter geworden ist.

Woher kommen die zusätzlichen Impressionen?

• Weitgehend passende Keywords. Mit „Weitgehend passend“ kann Google Anzeigen bei Suchanfragen ausliefern, die nur einen Bezug zum Keyword haben. Diese Option ist in Google Ads Standard. Neue oder umgestellte Keywords bringen so schnell Suchbegriffe, die thematisch nahe, aber nicht kaufnah sind.
• Erweiterte Kampagnenfunktionen. Funktionen, die Suchanfragen und Anzeigentexte automatisch erweitern, etwa AI Max für Suchkampagnen, oder eine zusätzliche Performance-Max-Kampagne erhöhen die Reichweite. Die neuen Impressionen haben oft eine andere Klickneigung als Ihre Kern-Keywords.
• Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk. Sind in einer Suchkampagne die Suchnetzwerk-Partner oder das Displaynetzwerk aktiv, kommen Impressionen außerhalb der Google-Suche hinzu. Dort verhalten sich Nutzer anders als auf der Ergebnisseite.
• Andere Anzeigenpositionen. Anzeigen unterhalb der Suchergebnisse zählen ebenfalls als Impression, werden aber seltener geklickt als Anzeigen oberhalb. Mehr Auslieferung auf unteren Positionen drückt die Quote.
• Höheres Budget oder neue Gebotsstrategie. Mehr Budget oder eine Strategie, die auf Volumen zielt, lässt die Kampagne an mehr Auktionen teilnehmen, auch an weniger passenden.

Wie finde ich die Ursache?

1. Zeitpunkt eingrenzen. Legen Sie Klickrate und Impressionen in der Kampagnenübersicht als Diagramm übereinander und suchen Sie den Tag, an dem sich die Kurven trennen. Gleichen Sie ihn mit dem Änderungsverlauf des Kontos ab.
2. Nach Netzwerk segmentieren. Segmentieren Sie die Kampagnen nach Netzwerk. Stammen die neuen Impressionen überwiegend von Suchnetzwerk-Partnern oder aus dem Displaynetzwerk, liegt die Ursache dort.
3. Suchbegriffe prüfen. Öffnen Sie den Bericht zu Suchbegriffen und sortieren Sie nach Impressionen. Suchbegriffe mit vielen Impressionen und kaum Klicks zeigen, wo die Reichweite nicht zu Ihrem Angebot passt.
4. Positionen vergleichen. Vergleichen Sie die Messwerte „Impr. (Top) %“ und „Impr. (Abs. Top) %“ mit dem Vorzeitraum. Fallen sie, wird Ihre Anzeige öfter weiter unten gezeigt.
5. Ergebnis statt Quote bewerten. Prüfen Sie, ob Klicks, Conversions und Kosten pro Conversion stabil geblieben sind. Sind sie es, ist die niedrigere Klickrate vor allem eine Folge der größeren Reichweite.

Wie bringe ich die Klickrate wieder nach oben?

• Auszuschließende Keywords pflegen. Nehmen Sie unpassende Suchbegriffe aus dem Bericht als auszuschließende Keywords auf. Das ist der direkteste Hebel gegen Impressionen ohne Klickabsicht.
• Netzwerke bewusst wählen. Lassen Sie Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk in Suchkampagnen nur aktiv, wenn sie nachweislich Conversions bringen.
• Keyword-Optionen passend zur Gebotsstrategie wählen. „Weitgehend passend“ ist laut Google für Smart Bidding gedacht. Ohne ausreichend Conversion-Daten bieten Wortgruppe und genau passende Keywords mehr Kontrolle.
• Anzeigen schärfen. Greifen Sie das Suchthema in Anzeigentitel und Beschreibung auf und nutzen Sie passende Assets wie Sitelinks. Relevantere Anzeigen werden häufiger geklickt.

Bewerten Sie eine fallende Klickrate nie allein. Prüfen Sie zuerst Suchbegriffe und Netzwerke und entscheiden Sie dann anhand von Conversions und Kosten, ob die neue Reichweite bleiben oder eingegrenzt werden soll.

Quellen

• Google Ads-Hilfe: Klickrate (CTR)
• Google Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen
• Google Ads-Hilfe: Keyword-Optionen
• Google Ads-Hilfe: Google Suchnetzwerk und Suchnetzwerk-Partner

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