Brand Bidding: Was tun, wenn die Konkurrenz auf Ihren Markennamen bietet?

Dass ein Wettbewerber Ihren Firmennamen als Keyword bucht, ist in der EU grundsätzlich erlaubt, solange seine Anzeige nicht den Eindruck erweckt, sie stamme von Ihnen. Verwendet er Ihre eingetragene Marke im Anzeigentext, können Sie bei Google eine Markenbeschwerde einreichen. Die wirksamste Reaktion ist meist eine eigene Markenkampagne, die über dem Wettbewerber erscheint.

Was rechtlich gilt

Der Europäische Gerichtshof hat in mehreren Urteilen entschieden, dass die Buchung fremder Marken als Keyword nicht automatisch eine Markenverletzung ist. Problematisch wird es, wenn ein normaler Nutzer nicht erkennen kann, dass die Anzeige von einem anderen Unternehmen stammt. Ob das im Einzelfall so ist, klärt eine Anwältin oder ein Anwalt für Markenrecht. Diese Seite ersetzt keine Rechtsberatung.

Was Google erlaubt

• Keyword: Google schränkt Marken als Keyword in Europa grundsätzlich nicht ein.
• Anzeigentext: Ist Ihre Marke eingetragen, können Sie über das Formular für Markenbeschwerden verlangen, dass Dritte sie nicht im Anzeigentext verwenden. Autorisierte Partner wie Händler können Sie freigeben.

So prüfen Sie, wer auf Ihre Marke bietet

1. Suchen Sie Ihren Firmennamen bei Google, auch auf dem Handy und in Kombination mit Ihrem Ort.
2. Nutzen Sie das Anzeigenvorschau-Tool in Google Ads, damit Ihre Suchen keine Impressionen erzeugen.
3. Schauen Sie in eigenen Markenkampagnen in den Auktionsdaten nach, welche Domains mit Ihnen konkurrieren.
4. Prüfen Sie im Google Ads Transparency Center, welche Anzeigen ein Wettbewerber schaltet.

Wie Sie reagieren

• Eigene Markenkampagne: Ihre Anzeige hat bei Ihrem eigenen Namen fast immer den besseren Qualitätsfaktor. Klicks sind entsprechend günstig, und Sie stehen oben.
• Markenbeschwerde: Wenn Ihre Marke im Anzeigentext eines Wettbewerbers steht und Sie Markeninhaber sind.
• Direkt ansprechen: Manchmal reicht ein Hinweis, besonders bei Partnern oder Händlern.
• Anwalt einschalten: Wenn die Anzeige täuscht oder Ihre Marke verunglimpft.

Sollten Sie selbst auf fremde Marken bieten?

Das kann funktionieren, ist aber teuer, weil Ihr Qualitätsfaktor bei fremden Namen schlecht ist, und es kann zu Gegenreaktionen führen. Wenn überhaupt, dann mit klar eigener Botschaft, ohne fremde Marke im Text und mit vorheriger rechtlicher Prüfung.

Passend dazu: Google-Ads-Audit: Woran erkennt man, dass ein Konto Geld verschwendet? und Google-Ads-Agentur Kosten: Welches Preismodell ist fair?

Häufige Fragen

Lohnt sich eine Markenkampagne, wenn ich organisch schon auf Platz 1 stehe?

Oft ja, denn über dem ersten organischen Treffer können Anzeigen von Wettbewerbern stehen, die Ihre Besucher abfangen. Eine eigene Anzeige sichert die oberste Position und lässt Sie Botschaft und Zielseite selbst bestimmen. Ob sich die Kosten lohnen, zeigt ein Test: Vergleichen Sie Klicks und Anfragen über Ihren Markennamen mit und ohne Anzeige über einige Wochen.

Wie verhindere ich, dass meine anderen Kampagnen auf meinen Markennamen ausgespielt werden?

In klassischen Suchkampagnen schließen Sie Ihren Markennamen über auszuschließende Keywords aus. Für Performance Max und Suchkampagnen mit weitgehend passenden Keywords bietet Google Ads Markenausschlüsse über Markenlisten an. So bleiben Markensuchen in der Markenkampagne, und Sie sehen getrennt, was Marke und was Neukundengewinnung kostet.

Was kann ich tun, wenn ich keine eingetragene Marke habe?

Die Markenbeschwerde bei Google setzt Markenrechte voraus, ohne eingetragene Marke sind Ihre Möglichkeiten dort begrenzt. Unter Umständen schützt auch der Firmenname als Unternehmenskennzeichen, ob das im Einzelfall greift, klärt eine Anwältin oder ein Anwalt für Markenrecht. Unabhängig davon bleibt eine eigene Markenkampagne die schnellste Reaktion, und wenn Ihr Name für Sie wichtig ist, lohnt sich eine Markenanmeldung.

Wann Sie das abgeben sollten

• Wettbewerber erscheinen bei Ihrem Firmennamen über Ihnen.
• Sie wissen nicht, ob sich eine eigene Markenkampagne lohnt oder Geld verschwendet.
• Sie wollen Markenkampagnen sauber von übrigen Kampagnen trennen und auswerten.

Markenkampagnen und Wettbewerbsbeobachtung gehören zu unserer Google-Ads-Betreuung. Im kostenlosen Erstgespräch sehen wir uns Ihre Situation an.