Customer Acquisition Cost: Was kostet uns ein Neukunde wirklich?

Die Customer Acquisition Cost, kurz CAC, sind alle Kosten für Marketing und Vertrieb in einem Zeitraum, geteilt durch die Zahl der neu gewonnenen Kunden in diesem Zeitraum. Viele Unternehmen rechnen nur die Werbekosten ein und unterschätzen ihre CAC damit deutlich. Aussagekräftig wird die Zahl erst im Vergleich mit dem Wert, den ein Kunde über die Zeit bringt.

Die Formel

CAC = (Marketingkosten + Vertriebskosten) ÷ Anzahl Neukunden

In die Kosten gehören:

• Werbebudget aller Kanäle, also Google Ads, Social Media, Messen, Print.
• Kosten für Agenturen, Freelancer und Tools.
• Anteilige Gehälter für Marketing und Vertrieb.
• Provisionen und Vertriebsprämien.

Nicht hinein gehören Kosten für Bestandskunden, etwa Kundenservice oder Upselling-Kampagnen.

Rechenbeispiel

Ein Dienstleister gibt im Quartal 9.000 Euro für Google Ads aus, 4.500 Euro für eine Agentur und 1.500 Euro für Tools. Die anteiligen Vertriebskosten liegen bei 15.000 Euro. Gewonnen werden 20 Neukunden.

CAC = (9.000 + 4.500 + 1.500 + 15.000) ÷ 20 = 1.500 Euro pro Neukunde.

Hätte das Unternehmen nur die Werbekosten gerechnet, käme es auf 450 Euro. Die Entscheidung, ob sich ein Kanal lohnt, fiele mit dieser Zahl völlig anders aus.

Welcher Wert ist gut?

Das hängt vom Kundenwert ab, dem Customer Lifetime Value (CLV): Deckungsbeitrag pro Kunde über die gesamte Kundenbeziehung. Eine häufig genutzte Faustregel lautet, dass der CLV mindestens dreimal so hoch sein sollte wie die CAC. Bringt ein Kunde im Beispiel über drei Jahre 6.000 Euro Deckungsbeitrag, liegt das Verhältnis bei 4 zu 1. Das ist gesund und spricht dafür, mehr in die Kundengewinnung zu investieren.

Warum die Berechnung in der Praxis schwierig ist

1. Daten liegen in verschiedenen Systemen: Werbekosten in Google Ads, Anfragen in Analytics, Aufträge im CRM, Gehälter in der Buchhaltung.
2. Zeitversatz: Wer heute klickt, kauft vielleicht in drei Monaten.
3. Kanäle wirken zusammen: Ein Kunde sieht eine Anzeige, liest einen Artikel und ruft dann an.

Rechnen Sie die CAC deshalb zuerst gesamt und erst danach pro Kanal. Die Gesamtzahl ist robust, die Aufteilung auf Kanäle immer eine Schätzung.

Passend dazu: Marketing-Budget: Wie viel Prozent vom Umsatz sind sinnvoll? und Marketing-Dashboard: Welche Kennzahlen braucht die Geschäftsführung?

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen CAC und CPA?

Der CPA (Cost per Acquisition) misst, was eine Conversion in einem Werbekanal kostet, etwa eine Anfrage oder einen Kauf über Google Ads. Die CAC rechnen dagegen alle Marketing- und Vertriebskosten auf tatsächlich gewonnene Neukunden um. Der CPA eignet sich zur Steuerung einzelner Kampagnen, die CAC zur Bewertung, ob sich Kundengewinnung insgesamt rechnet.

Wie kann ich meine Customer Acquisition Cost senken?

Die größten Hebel liegen meist in der Abschlussquote: Wenn der Vertrieb mehr Anfragen in Aufträge verwandelt, sinken die CAC, ohne dass Werbebudget gekürzt wird. Daneben helfen eine bessere Zielseite, das Abschalten von Kampagnen ohne echte Aufträge und eine Gebotssteuerung, die auf Aufträge statt auf bloße Anfragen optimiert. Auch Empfehlungen und Inhalte, die organisch gefunden werden, bringen Kunden mit geringeren Kosten.

Was ist die CAC Payback Period?

Die CAC Payback Period gibt an, wie viele Monate es dauert, bis der Deckungsbeitrag eines Neukunden seine Gewinnungskosten wieder eingespielt hat. Sie berechnen sie, indem Sie die CAC durch den monatlichen Deckungsbeitrag pro Kunde teilen. Die Kennzahl ist vor allem für die Liquidität wichtig: Je länger die Amortisation dauert, desto mehr Kapital bindet jedes Wachstum.

Wann Sie das abgeben sollten

• Sie können nicht sagen, was ein Neukunde Sie kostet.
• Werbekosten, Anfragen und Aufträge liegen in Systemen, die nicht verbunden sind.
• Sie wollen Budgets nach Ertrag verteilen statt nach Bauchgefühl.

Wir verbinden Werbedaten, Analytics und CRM zu einem Reporting, das CAC pro Kanal zeigt. Mehr unter Strategie & Analyse oder im kostenlosen Erstgespräch.