Marketing-Budget: Wie viel Prozent vom Umsatz sind sinnvoll?

Viele Unternehmen orientieren sich an einem Anteil von etwa 5 bis 10 Prozent des Umsatzes für Marketing. Große Umfragen unter Marketingleitern kommen regelmäßig auf Werte um 7 bis 8 Prozent. Der Prozentwert ist aber nur ein grober Rahmen. Besser leiten Sie das Budget aus Ihrem Wachstumsziel und Ihren Kosten pro Neukunde ab.

Warum der Prozentwert allein nicht reicht

Ein Prozentwert vom Umsatz bedeutet: Wer wenig verkauft, wirbt wenig, und wer viel verkauft, wirbt viel. Für ein Unternehmen, das wachsen will, ist das genau verkehrt herum. Außerdem unterscheiden sich Branchen stark. Ein Online-Shop mit hartem Preiswettbewerb braucht anteilig mehr als ein Spezialanbieter mit Stammkunden.

Budget vom Ziel ableiten

1. Ziel festlegen: Wie viele Neukunden wollen Sie im nächsten Jahr gewinnen? Beispiel: 40.
2. Abschlussquote kennen: Wie viele Anfragen braucht es für einen Auftrag? Beispiel: jede vierte Anfrage wird zum Auftrag, also 160 Anfragen.
3. Kosten pro Anfrage schätzen: Aus bisherigen Kampagnen oder Branchenwerten. Beispiel: 60 Euro pro Anfrage über Google Ads.
4. Budget rechnen: 160 Anfragen × 60 Euro = 9.600 Euro Werbebudget pro Jahr, plus Kosten für Betreuung, Inhalte und Tools.
5. Gegen den Kundenwert prüfen: Bringt ein Neukunde 3.000 Euro Deckungsbeitrag, stehen 120.000 Euro Ertrag gegenüber. Das Budget ist gut investiert.

Für die Kosten pro Klick in Ihrer Branche hilft unser Google Ads Budget-Rechner.

Wie Sie das Budget aufteilen

• Kanäle mit Nachfrage zuerst: Google-Suche und SEO erreichen Menschen, die schon suchen. Hier ist der Weg zur Anfrage am kürzesten.
• Testbudget: 10 bis 20 Prozent für neue Kanäle wie YouTube oder LinkedIn, mit festem Prüfdatum.
• Grundlagen nicht vergessen: Tracking, Website und Reporting kosten Geld, sind aber die Voraussetzung, dass jeder andere Euro messbar wird.

Wann Sie das Budget anpassen

Prüfen Sie das Budget quartalsweise. Erhöhen, wenn die Kosten pro Neukunde stabil sind und der Vertrieb mehr Anfragen verkraftet. Senken oder umschichten, wenn ein Kanal über zwei Monate deutlich teurer wird, ohne mehr Aufträge zu bringen.

Passend dazu: Customer Acquisition Cost: Was kostet uns ein Neukunde wirklich? und Marketing-Dashboard: Welche Kennzahlen braucht die Geschäftsführung?

Häufige Fragen

Was gehört alles zum Marketing-Budget?

Neben dem reinen Werbebudget für Kanäle wie Google Ads oder Social Media gehören Agentur- und Freelancer-Honorare, Tools, Inhalte wie Texte, Fotos und Videos, Website und Tracking sowie Messen und Drucksachen dazu. Ob Sie auch anteilige Personalkosten des Marketingteams einrechnen, sollten Sie einmal festlegen und dann beibehalten. Nur so lassen sich Budgets über die Jahre vergleichen.

Wie plane ich ein Marketing-Budget ohne Erfahrungswerte?

Fehlen eigene Zahlen, etwa bei einer Neugründung oder einem neuen Angebot, starten Sie mit einem begrenzten Testbudget in einem Kanal mit vorhandener Nachfrage, typischerweise der Google-Suche. Legen Sie vorher fest, wie lange getestet wird und welche Kennzahlen Sie danach bewerten. Aus den echten Kosten pro Anfrage und Ihrer Abschlussquote rechnen Sie anschließend das Jahresbudget nach Ziel.

Sollte man das Marketing-Budget in schwachen Zeiten kürzen?

Pauschal zu kürzen ist riskant, weil Anfragen meist mit Verzögerung wegbrechen und sich später nur langsam wieder aufbauen. Sinnvoller ist, gezielt bei Kanälen zu sparen, die nachweislich keine Aufträge bringen, und Kanäle mit stabilen Kosten pro Neukunde zu halten. Die Entscheidung sollte auf Zahlen pro Kanal beruhen, nicht auf einer Quote für das gesamte Budget.

Wann Sie das abgeben sollten

• Sie legen das Budget jedes Jahr nach Gefühl fest.
• Sie können nicht sagen, welcher Kanal wie viel pro Neukunde kostet.
• Das Budget wächst, die Anfragen nicht.

Wir planen Budgets aus Zielen und Zahlen und zeigen monatlich, was davon zurückkommt. Mehr unter Strategie & Analyse oder im kostenlosen Erstgespräch.