Marketing-Dashboard: Welche Kennzahlen braucht die Geschäftsführung?

Ein Marketing-Dashboard für die Geschäftsführung braucht fünf bis acht Kennzahlen, die direkt mit Umsatz zu tun haben: Ausgaben, Anfragen, Kosten pro Anfrage, Neukunden, Kosten pro Neukunde, Umsatz aus Marketing und die Entwicklung gegenüber Vormonat und Vorjahr. Klicks, Impressionen und Absprungraten gehören in die Arbeitsberichte des Marketing-Teams, nicht auf die erste Seite.

Die Kennzahlen für die erste Seite

1. Marketing-Ausgaben gesamt: Werbebudget plus Agentur und Tools.
2. Anfragen bzw. Leads: Formulare, Anrufe, Terminbuchungen, ohne Doppelungen.
3. Kosten pro Anfrage: gesamt und für die zwei, drei wichtigsten Kanäle.
4. Qualifizierte Anfragen: Anteil, den der Vertrieb als passend bewertet.
5. Neukunden und Kosten pro Neukunde: die eigentliche Effizienzzahl.
6. Umsatz aus Marketing: oder der Pipeline-Wert, wenn Aufträge länger dauern.
7. Trend: jede Zahl im Vergleich zu Vormonat und Vorjahresmonat.

Was nicht auf die erste Seite gehört

Klickrate, Impressionen, Sitzungen, Verweildauer und Rankings sind wichtige Steuerungsgrößen für das Team. Für eine Entscheidung über Budget sagen sie wenig. Ein Dashboard mit 30 Kennzahlen wird nicht gelesen.

Woher die Daten kommen

• Google Ads, Meta, LinkedIn: Ausgaben und Klicks.
• Google Analytics 4: Anfragen und Herkunft der Besucher.
• CRM: Qualifizierung, Aufträge und Umsatz.
• Buchhaltung: Agentur- und Toolkosten.

Werkzeuge wie Looker Studio verbinden diese Quellen. Die eigentliche Arbeit liegt aber davor: Kanäle müssen einheitlich benannt, Anfragen eindeutig gezählt und CRM-Daten regelmäßig übertragen werden. Sonst zeigt das Dashboard schöne Grafiken mit falschen Zahlen.

So bauen Sie es auf

1. Mit der Geschäftsführung die fünf Fragen festlegen, die das Dashboard beantworten soll.
2. Für jede Frage genau eine Kennzahl und eine Datenquelle bestimmen.
3. Tracking und CRM-Export prüfen, bevor die erste Grafik entsteht.
4. Eine Seite für die Geschäftsführung, weitere Seiten für das Team.
5. Einen festen Termin pro Monat, an dem die Zahlen besprochen werden.

Passend dazu: Customer Acquisition Cost: Was kostet uns ein Neukunde wirklich? und Marketing-Budget: Wie viel Prozent vom Umsatz sind sinnvoll?

Häufige Fragen

Wie oft sollte ein Marketing-Dashboard aktualisiert werden?

Werbe- und Analytics-Daten lassen sich automatisch täglich abrufen, das reicht für die meisten Zwecke. Für die Geschäftsführung zählt aber vor allem der abgeschlossene Monat, weil einzelne Tage stark schwanken. Wichtig ist, dass auch die CRM-Daten im gleichen Rhythmus nachgezogen werden, sonst passen Anfragen und Aufträge nicht zusammen.

Was ist der Unterschied zwischen einem Marketing-Dashboard und einem Marketing-Report?

Ein Dashboard zeigt laufend aktuelle Zahlen, die Sie jederzeit selbst aufrufen können. Ein Report fasst einen Zeitraum zusammen und ordnet die Zahlen ein: Was ist passiert, warum, und was folgt daraus? Für die Geschäftsführung ergänzen sich beide, das Dashboard liefert die Zahlen, der Report die Bewertung.

Wie lassen sich Anfragen im CRM dem richtigen Marketingkanal zuordnen?

Am zuverlässigsten, indem die Herkunft schon beim Absenden des Formulars mitgespeichert wird, etwa über UTM-Parameter oder die Klick-ID von Google Ads in versteckten Formularfeldern. Diese Angaben landen dann zusammen mit der Anfrage im CRM. Bei telefonischen Anfragen hilft Call-Tracking mit eigenen Rufnummern je Kanal oder eine kurze Abfrage im Gespräch.

Wann Sie das abgeben sollten

• Jeder Bericht zeigt andere Zahlen.
• Die Geschäftsführung fragt nach Kosten pro Neukunde, und niemand kann sie nennen.
• Das Dashboard ist da, aber Daten fehlen oder sind veraltet.

Wir bauen Dashboards, die Werbedaten, Analytics und CRM verbinden und monatlich gepflegt werden. Mehr unter Strategie & Analyse oder im kostenlosen Erstgespräch.